Por qué Volkswagen tuvo razón

Texto de Cynthia Llanos, directora de grupo en Cuadrante Estrategia y Comunicación.

A una querida amiga, aunque le parecía condenable la exhibición de una foto con suásticas, le parecía exagerada la medida de Volkswagen de terminar su relación comercial con uno de sus distribuidores en la Ciudad de México luego de tener esa foto colgada en sus instalaciones. La foto la había subido una usuaria de twitter que preguntaba a la empresa alemana que hacía esa imagen en la concesionaria en cuestión. 

La foto corresponde a la colocación de la primera piedra de la fábrica de Volkswagen en Wolfburg, Alemania, el 26 de mayo de 1938 y fue tomada por Hugo Jaeger, el fotógrafo personal de Hitler.  La ceremonia, al llevarse a cabo durante el apogeo del régimen Nazi y con la asistencia del dictador, pues contó con toda la parafernalia del nazismo, incluidas numerosas banderas con suásticas.

Sobra decir que el asunto se convirtió en trending topic en las redes sociales.  La Embajada Alemana en México se subió al tema y condenó el manejo de esas imágenes comentando que estaban en contacto con la empresa alemana.  También el Centro Simon Wisenthal dedicado a documentar el holocausto, señaló que la empresa tenía que actuar con energía pues “lo último que necesitan o desea el mundo es reconectar al auto con sus raíces”. La distribuidora emitió un comunicado en el que se disculpaba, anunciaba que había retirado la imagen cuya intención era mostrar el día del lanzamiento del Volkswagen y que nunca había tenido la intención de ofender ni lastimar a persona alguna.

Tras condenar la exhibición de la foto, Volkswagen anunció que rompía sus relaciones de negocio con la distribuidora por haber exhibido imágenes de un régimen que “enfatizó el odio y la discriminación de una época de la historia que afortunadamente ha quedado atrás”.

En realidad, la empresa alemana no exageró y reaccionó de la única forma que tenía que hacerlo.   La producción, distribución y exhibición de los símbolos del nazismo están estrictamente prohibidos y son castigados por el código penal de Alemania por evidentes razones. Y si bien es cierto que en México no está prohibido, el distribuidor mexicano debió de haber anticipado que consecuencias podría tener la colocación de una foto así.

Al final, las empresas globales congruentes se rigen por códigos de ética y valores que permean todas sus operaciones internacionales, independiente de país en el que se realicen.  Esto es vital para la preservación de la reputación de la marca y de su imagen corporativa.  Por ello en casos como estos prevalecen las decisiones que protejan a la marca sobre las de negocios.  Esa una visión de largo plazo pues la preservación de la reputación de la marca es al final, también, un mejor negocio.

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Volkswagen

Efectivamente, como señaló el Centro Wiesenthal, el diseño y desarrollo del Volkswagen sedán fue debido a un concurso convocado por la asociación alemana del automóvil, en plena apogeo del régimen nazi, y el elegido fue el diseño de Ferdinand Porsche.  El gobierno de Hitler fue el propulsor económico de la iniciativa pues la idea era que el pueblo alemán tuviera acceso a un auto económico y funcional y que al mismo tiempo representara un orgullo de la ingeniería alemana. Con objeto de materializar la construcción de ese auto, se crea la empresa que pronto interrumpió su producción debido al estallido de la Segunda Guerra Mundial, para entregarse por completo a la fabricación de insumos de guerra. La fábrica no retomó su objetivo original sino hasta terminada la guerra y luego de que sus operaciones fueron asumidas temporalmente por los militares británicos que garantizaron su supervivencia y la retornaron pasados algunos años al gobierno de la entonces República Federal Alemana.

Las empresas globales congruentes se rigen por códigos de ética y valores que permean todas sus operaciones internacionales, independiente de país en el que se realicen.

Así que queda claro que la empresa alemana tomó una decisión lógica alienada a su interés e imagen corporativa, no podía ser diferente.  Sin embargo, queda una lección importante, las empresas deben desarrollar mayores esfuerzos para asegurar que su esencia y principios corporativos sean conocidos ampliamente por sus socios de negocios, sin dar por hecho que el sentido común es suficiente.  El distribuidor mexicano pudo así haber anticipado mejor que la colocación de esa foto era inaceptable para su aliado de negocio.

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