¿Por qué es esencial escuchar a tu audiencia?

Texto de Maira González Baudouin, consultora de comunicación en Cuadrante Estrategia y Comunicación.

Juan Luis Vives fue un humanista y filósofo español a quien por alguna extraña razón no reconocemos como se debe. Si bien mantuvo una estrecha relación con Tomás Moro y Erasmo de Róterdam,  fue consejero del papa Adriano VI y de monarcas que dejaron huella como Carlos V, Enrique VIII y Catalina de Aragón. Vives dijo: “Nada es fácil ni tan útil como escuchar mucho”.

¿Verdaderamente es fácil escuchar? ¿Saber hacerlo nos reporta algún tipo de utilidad?

Vivimos inmersos en un ruido constante, como un zumbido de abejas que lo mismo está cuando despertamos que cuando nos vamos a la cama. Información, datos, noticias: hasta el cuello.  Y las redes sociales aumentaron la complejidad de ese ruido. Es casi como si viviéramos en una caja negra: redes, plataformas, noticieros, líderes de opinión, influencers, periódicos y Tik Tok. Desde lo más banal hasta el tema prioritario de la agenda nacional o internacional lo tenemos a un clic de distancia, o más bien a varios clics. Damos uno y nos seguimos. Nos “llenamos” de información, de imágenes, de datos.

Como se ha mencionado con anterioridad, estamos expuestos a múltiples contenidos y a la vez replicamos muchos de ellos.

En un primer momento pareciera que las marcas y organizaciones necesitan entrar a esta competencia de contenidos, a pelearse entre ellas por los ojos y oídos de las audiencias. Pero aquí falta un punto esencial, antes de hablar siempre será más importante saber escuchar.

Todos queremos, necesitamos ser escuchados. La famosa presentadora y líder de opinión estadounidense, Oprah Winfrey declaró en alguna ocasión que había hablado con más de 30,000 personas a lo largo de su carrera y al final del día, a pesar de todas las diferencias que hubiera entre ellas, todas querían lo mismo: ser escuchadas.  Es una necesidad humana universal, pocas cosas nos hacen sentir mejor que saber y/o sentir que nos prestan atención, que para alguien es relevante lo que tenemos que decir.

Ya se ha dicho en entradas previas lo relevante que es la empatía en la comunicación y lo relevante que es para generar certidumbre y lograr una conexión auténtica con nuestras audiencias. Además, esta empatía y capacidad de escucha son esenciales para que una marca o empresa alcance sus metas de negocio. Y así lo ha sido desde mucho antes del marketing digital; el servicio al cliente, las encuestas, los grupos de enfoque. Son formas en las que se busca acercarnos a nuestras audiencias clave y entenderlas mejor.

Una de las preguntas esenciales del marketing es: ¿Qué quieren mis clientes?

No importa si eres una empresa transnacional, un candidato político, una marca de ropa, o una organización social. Para saber cómo construir una estrategia de comunicación eficiente buscarás respuestas a preguntas cómo: ¿Qué piensan de mí, mis clientes o potenciales clientes? ¿Qué les preocupa? ¿Qué opinan de mi competencia? ¿Cuáles son sus necesidades en el contexto actual? Y la única forma de obtener estas respuestas será: escuchándolos.

En tiempos de marketing digital hay más y nuevas maneras de escuchar a tus audiencias; conocerlas y comprenderlas. Por ejemplo, el Social Listening; a través de herramientas se busca medir no solo la presencia de nuestra marca en el entorno digital, sino que opiniones, qué emociones genera. ¿Sentimientos de afinidad? ¿de rechazo? ¿Nos atacan? Si es así ¿Quiénes y por qué nos atacan? Es muy importante fomentar la comunicación y la confianza con la empresa, escuchar a las audiencias, construir vínculos, pero no solo eso, también estar pendientes de las críticas y los malos comentarios; hacer oídos sordos puede provocar que diseñemos una estrategia equivocada y se pierdan oportunidades de innovar y alcanzar nuevos mercados o que perdamos a seguidores ya ganados.

Leer también: ¿Qué es y qué debes saber del marketing de contenidos?

También hay un concepto esencial en el marketing digital y de contenidos: el buyer persona: una representación semi-ficticia de cómo es tu cliente potencial. ¿Cuáles son sus datos sociodemográficos específicos? ¿Cuáles son sus hábitos? ¿Cómo es su conducta online, personal y profesional? ¿Cómo es su relación con tu marca o con el sector al que pertenece tu marca? Construir el perfil del buyer persona de tu empresa será esencial para identificar, no solo qué inquietudes e intereses tiene, sino también cómo los busca y dónde.

Buyer Persona

Las encuestas y estudios de opinión han sido desde antes del marketing digital  herramientas muy útiles para acercarnos a entender lo que nuestras audiencias clave tienen que decir y con el devenir de los años las metodologías son cada vez más precisas y el rango de error cada vez menor.

Antes de ofrecer tus servicios o productos, antes de comenzar un plan de comunicación y generar contenidos, el primer paso es entender de qué habla el público al que te diriges, cómo se comporta, cuáles son sus necesidades.  El escuchar a tus audiencias hará toda la diferencia para entenderlas correctamente y ofrecer los productos o servicios que realmente requieren.

Y esto cobra aún más relevancia en periodos de turbulencia como los que actualmente atravesamos. El COVID-19 ha generado un cambio radical en muchísimos hábitos: qué comemos, qué consumimos, cómo lo consumimos. Nuestras preocupaciones no son las mismas que las que teníamos hace seis meses, la forma en que gastamos nuestro ingreso tampoco lo es. Este contexto de coyuntura hace aún más importante el acercarse a nuestras audiencias clave para escucharlas y comprender de fondo qué buscan. Solo las firmas que hagan eso adecuadamente podrán adaptarse ante este incierto contexto.

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