La digitalización en la era del COVID-19: irreversible

Texto de Maira González Baudouin, consultora de comunicación en Cuadrante Estrategia y Comunicación.

Como ya se ha mencionado en entradas anteriores, si los años previos al 2020 habían dejado claro que la tecnología y la digitalización no eran un lujo sino una necesidad a la que ningún negocio por pequeño que fuera, ni ningún sector, podían mantenerse indiferentes, el 2020 y la pandemia mundial lo dejó en absoluta evidencia.

La digitalización de procesos y servicios ha sido esencial para afrontar los desafíos que en materia económica, social, sanitaria y comercial hemos vivido durante los últimos meses. Sin embargo, queda claro que aún falta mucho camino por recorrer para que nuestro país aproveche todo el valor que implica la transformación digital en términos de crecimiento y bienestar.

El sector restaurantero

El 2020 pasará a la historia como uno de los años más complejos en la historia de la humanidad. Nadie puede poner en duda los abruptos cambios a los que todos tuvimos que hacer frente casi de la noche a la mañana y de los retos mayúsculos que planteó para diversos sectores. Uno de ellos sin lugar a duda fue el restaurantero, el cual casi en un abrir y cerrar de ojos tuvo que cerrar sus puertas de forma indefinida.

Las aplicaciones de entrega a domicilio fueron sin lugar a duda una de las soluciones para muchos comercios del sector para continuar operando, aunque no todo resultó miel sobre hojuelas, la mayoría de los esquemas en ese momento involucraban el pago de comisiones que podían alcanzar hasta un  30%, lo que generó nuevos y altos costos.

En la mayoría de los casos esa “membresía” no les daba acceso a los datos de sus audiencias, de forma que sin contar con esta información difícilmente podían conocer a sus consumidores y generar o fortalecer programas de fidelización. Al paso de los meses, el sector restaurantero fue descubriendo que la digitalización tendría que ir más allá, involucrando todos sus procesos, por ejemplo, la gestión de pedidos y pagos, la logística, inventarios, el manejo de personal y por supuesto el marketing y el conocimiento y aproximación con sus audiencias.

Algunos datos

Socialbakers, la compañía líder a nivel global  en marketing digital que gestiona redes sociales y ofrece analíticas, presentó su reporte “Retail Food : social media performance Mexico el cual mostró que a pesar de que la inversión en redes sociales de la industria restaurantera presentó una disminución durante los primeros siete meses de este año (de -12% vs. un -20% de todas las demás industrias y anunciantes), la actividad de este sector en redes sociales aumentó un 58% con respecto a 2019.  Como si esto no fuera suficiente, acá hay aún más datos:

  • 40 veces- en promedio- se multiplicó la audiencia alcanzada con contenido relacionado a este sector.
  • El engagement de la audiencia hacia los mensajes de diferentes marcas de la industria tuvo un incremento del 39%.
  • Instagram aumentó el número de publicaciones en un 70% con relación al año anterior, siendo la plataforma que más creció en comunicación de marcas y al mismo tiempo la que genera mayor volumen de interacciones para esta industria.
  • Facebook, por otro lado, generó el mayor número de usuarios alcanzados con la menor cantidad de contenido.
  • La foto fue el formato más usado por la industria restaurantera en redes sociales y a la vez el que generó mayor interacción.
  • Las marcas que generan más contenido no siempre son las que obtienen mayor interacción con su audiencia.
  • En la otra cara de la moneda, hay marcas que logran una alta interacción sin ser las que  más contenido generan, sin embargo, aquel que producen y comparten logra hacer una conexión con sus seguidores.
  • Las marcas más activas en redes sociales incrementaron la cantidad de contenido publicado en un 42% con respecto al número de piezas durante el 2019.

Los retos Post Covid-19

Según el Censo Económico del Instituto Nacional de Estadística Geografía e información (INEGI) , así como estudios realizados por Deloitte y Nielsen, en 2019 el valor de la industria restaurantera en México fue de 300 MMDP, con 612 mil establecimientos formales aproximadamente, mismos que generaban alrededor de 2.7 millones de empleos. Tras la pandemia, se calcula que más de 90 mil restaurantes han cerrado, número que podría aumentar hacia finales del año. Sin lugar a dudas, el sector enfrenta importantes retos y la digitalización será en definitiva pieza clave.

Por ejemplo:

  • Los menús digitales; fueron prueba de que el sector puede adaptarse con el fin de garantizar la seguridad de sus comensales.
  • Las aplicaciones de entrega a domicilio que ya existían continuaron operando con gran éxito, y nuevas apps y plataformas han sido y siguen siendo desarrolladas, con el fin de encontrar el balance justo entre los beneficios del restaurante, el repartidor y el consumidor.
  • Las aplicaciones, las plataformas digitales y las redes sociales se coronaron como las herramientas clave en la promoción de sus productos, en generar interacción con sus usuarios y en mantenerse relevantes aún en plena crisis.

El futuro es incierto y bajo las confusas condiciones actuales los retos se acrecientan. En el sector restaurantero como en muchos otros, seguirán siendo relevantes aquellas marcas que entiendan mejor a sus audiencias, las escuchen y entablen una verdadera conversación con ellas, para lo cual será determinante aprovechar las herramientas de tecnología digital y la generación de contenido que les sea significativo.

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