¿Cuál es el secreto de las marcas que perduran en el tiempo?

Texto de Maira González Baudouin, consultora de comunicación en Cuadrante Estrategia y Comunicación.

De acuerdo a la investigación Esperanza de vida de los negocios en México llevada a cabo por el Instituto Nacional de Estadística Geografía e Información (INEGI) en promedio un negocio en nuestro país tiene una esperanza de vida de 7.8 años. Si bien este número varía dependiendo el sector de la empresa y hasta la región donde está ubicado, es un dato poco alentador. Las empresas que mayor esperanza de vida tienen son las manufactureras (9.7 años), las de servicios ocho años mientras que las dedicadas al comercio sobreviven en promedio 6.9 años.

El que una marca no solo sobreviva si no perdure con éxito en el tiempo tiene una lógica multifactorial; sin embargo, uno de los elementos que se ha comprobado que tiene mayor peso es la forma en que una marca se comunica con sus audiencias clave y a partir de ello, cómo es relevante para éstas.

Con el paso de los años, estas audiencias se modifican:  sus intereses, hábitos y contexto, lo que pone a prueba a las empresas, las cuales tendrán que alinear tres procesos de forma paralela:

  1. Comprender y adaptarse a los nuevos contextos (la lógica de los mercados, la tecnología, las prioridades y características de sus consumidores).
  2.  Innovar, es decir que en su oferta de valor se plasme la comprensión de esos contextos cambiantes, y ofrezcan algo novedoso
  3.  Mantener su esencia y valores, y a la par hacer los dos pasos anteriores.

Levi’s Strauss & Company fue fundada en 1837 y hoy por hoy continúa siendo vigente. Fisher-Price está de manteles largos porque este mes cumple 90 años. ¡90 años! Una marca que ha trascendido generaciones: yo crecí con sus juguetes y mi hija lo hace ahora.  Y como estos dos ejemplos encontramos muchos más: esas marcas que pareciera han estado ahí “toda la vida”. Si ponemos atención, podemos distinguir varios factores en común entre las marcas que se mantienen vigentes a lo largo de los años y saben dejar huella.

En un mundo automatizado, donde todo es digital, fugaz y cambiante… ¿Cómo dejar huella? ¿Cómo eres memorable y relevante a la vez?

  • Empatía: como ya se ha mencionado en otras entradas de este blog, la empatía entre las marcas y sus audiencias clave es fundamental; entender y sentir lo que tus audiencias sienten y ponerse en sus zapatos.
  • Cercanía: este tipo de marcas crean un vínculo fuerte con sus consumidores quienes han vivido con ellas una serie de experiencias que les dejan recuerdos positivos, lo que será clave en su perdurabilidad en el tiempo. No solo ofrecen un producto, si no una experiencia y a partir de ello: una relación.

Las marcas más sólidas son aquellas que construyen una relación fuerte y cercana con su público objetivo.

  • Conocimiento profundo de tu audiencia: Para lograr este vínculo o conexión se ha de conocer muy bien a quienes te diriges para poder brindarles no solo el producto o servicio sino el mensaje adecuado que les cautive y realmente “hagan click”. La única manera de tener ese nivel de conocimiento es mantenerse cercano y atento a tu audiencia clave  y si el propósito es perdurar en el tiempo, se ha de tener en cuenta de forma anticipada que ese público objetivo por naturaleza cambiará con los años: generación con generación.

“No es el más fuerte de las especies el que sobrevive, tampoco es el más inteligente. Es aquel que es más adaptable al cambio.”

Charles Darwin

  • Capacidad de adaptación: para que una marca sea exitosa y permanezca vigente con el paso de los años deberá adaptarse a los cambios generacionales, culturales, tecnológicos -entre muchos otros-  y estar dispuestos a hacer los ajustes necesarios e innovar continuamente  para ofrecer productos o servicios ( y en última instancia una experiencia fuera de lo convencional) .
  • Mantener su esencia: pudiera parecer paradójico, pero no lo es: las marcas que se mantienen a pesar del paso del tiempo cuidan su imagen y el cómo son percibidas de forma que aquellos valores que le son intrínsecos no sean puestos en una situación vulnerable, es decir, son fieles a su esencia.

Las marcas que perduran en el tiempo son empáticas, conocen a su público objetivo, ofrecen más que un producto o servicio; si no una experiencia y una emoción, y sobre todo: logran adaptarse a los cambios sin poner en riesgo su esencia.  Y todas estas características permean toda su comunicación.

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