“Coca y Cempasúchil: o como las empresas exportan cultura”

Texto de Maira González Baudouin, consultora de comunicación en Cuadrante Estrategia y Comunicación.

¿Es posible hacer vigente en un mercado las tradiciones culturales de otro tiempo o lugar?

Disney – Pixar lo hizo con la película Coco. Hasta ese momento, en 2017 el resto del mundo poco o nada sabía del Día de Muertos.

Esta celebración tiene sus orígenes en la era prehispánica -de hecho, era muy común en todas las culturas de Mesoamérica tener un concepto parecido sobre la muerte y su significado. Posteriormente, con la llegada de los españoles se produce un sincretismo o mestizaje cultural al unirse con las fiestas católicas de los fieles difuntos, dando así origen a la celebración como hoy la conocemos.

Para la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO), las festividades en torno al Día de Muertos forman parte del Patrimonio Cultural Inmaterial, al ser una celebración con múltiples significados que van desde lo popular hasta lo filosófico.

Coco y el respeto cultural

Lee Unkrich, director de Coco, no tiene conexiones familiares ni culturales con México ni con sus tradiciones, por lo cual ha explicado se sentía preocupado de ser acusado de apropiación cultural o bien llenar el filme con clichés y estereotipos. Sin embargo, estaba convencido de que los artistas no han de estar limitados a solo contar historias sobre lo que saben o sobre su propia cultura. Para ello era necesario partir de un profundo respeto cultural y realizar varios viajes a México para conocer de primera mano y a profundidad las raíces de esta fiesta y plasmarlos en su película.

Coca Cola y Santa Claus

Otro ejemplo de esto es Santa Claus, personaje al que se le relaciona con la Navidad, con regalos, familia, encuentros y en última instancia de acuerdo a Puro Marketing con el mundo del marketing y la publicidad.

Este personaje está inspirado en el obispo cristiano Nicolás de Myra que vivió en el siglo IV en Anatollia, Turquía, la versión que todos conocemos hoy en día es más una “reinterpretación” de Coca-Cola y ha logrado que esta marca sea un referente obligado cada Navidad. Tan es así que su vestimenta tradicional de color verde fue transformada para homologarse a los colores de la marca.

Esto sucedió en 1931 cuando Coca-Cola lanzó una campaña de publicidad navideña que se centraba en un Santa Claus con los colores corporativos y la idea detrás de esto era combatir la idea de que este refresco era una bebida únicamente para clima cálido, por lo que fue lanzada con el eslogan “La sed no conoce temporada”. Haddon Sundblom, artista de origen sueco, transformó al Santa actual por encargo de la empresa, quitándole los rasgos tipo gnomo que había ganado en las culturas irlandesas y bretonas, haciéndolo también más alegre.

Sundblom pintó cuadros entre 1931 y 1966 que fueron utilizados en todos y cada una de las campañas navideñas de Coca-Cola alrededor del mundo, tal fue el éxito de esta imagen que hasta la fecha Santa Claus es un ícono de la cultura occidental y de las fiestas de la temporada decembrina.

Ya sea que nos guste o no la película Coco o el Santa Claus “creado” por Coca-Cola con fines de publicidad, hay elementos claves para que estos “trasplantes” culturales  funcionaran:

  • Respeto cultural: conocer el entorno original donde surgió ese elemento que se va a mover a otro contexto, por ejemplo, aunque el Santa Claus que conocemos se ve y viste muy distinto al original, apela a los mismos valores; la bondad, la generosidad, el dar obsequios.
  • Adaptación: el elemento que se “trasplantará” al contexto cercano deberá contar con uno o varios elementos que sean significativos para la audiencia receptora. En el caso de Coco, aunque en países lejanos no conozcan la explicación antropológica del Día de Muertos, la película les hace “clic” porque habla de la familia, y de aquellas personas amadas que han muerto.

Las empresas pasaron de vender productos en sus mercados locales a exportarlos. Con el objetivo de mejorar su posicionamiento y finalmente aumentar sus ventas incorporaron diferentes estrategias:  han generado y vendido tendencias, cultura e incluso celebraciones. De esta forma llegan a todo el mundo, pero para lograrlo deben respetar la esencia de la celebración y de la cultura que la recibe. No hay duda: estamos en tiempos de lo translocal.

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