Comunicación tailor made: 5 tácticas para hacer una segmentación de público más adecuada

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Texto de Leo Nájera, consultor en Cuadrante, Estrategia y Comunicación.

En los últimos años se ha abierto un abanico de oportunidades para las empresas que hacen comunicación y relaciones públicas. La incursión de muchas marcas y corporativos hacia el espacio digital, donde impera una dinámica y reglas muy particulares, plantea un reto para quienes nos dedicamos a esta profesión porque nos obliga a entregar trajes hechos a la media a nuestros clientes.

Un gran acierto que tenemos los profesionales de la comunicación es que logramos empaparnos de diferentes disciplinas y trincheras, pues nuestra convivencia diaria con equipos de diferentes ámbitos nos permite enriquecer nuestro background de conocimientos y enfocar mejor nuestra labor.

Generalmente, los insights que aprendemos de nuestros clientes los trasladamos a nuestro terreno y ahí es donde surge la magia: las marcas ya no son las mismas que hace 10 años, por ello la esfera de la comunicación estratégica se está adaptando a esa realidad.

En esta entrada repaso cinco tácticas o herramientas que se emplean en ámbitos como el marketing y la publicidad para segmentar (y conocer) mejor a las audiencias, las cuales, nos han permitido a los comunicólogos trazar mejores estrategias en beneficio de las corporaciones e instituciones con las que trabajamos.

Big Data / Programmatics

La llamada industria 4.0 está ocupando diversas páginas en medios y comentarios entre quienes le saben a las tecnologías de la información porque su empleo está muy presente en la vida contemporánea. Pero ¿se están adaptando las compañías para sacar el mayor jugo a esta tendencia?

Un estudio reciente de Wunderman y Penn Schoen Berland (PSB Research), el cual consultó a 250 líderes y estrategas de marcas globales, da luz sobre ello al señalar que el 72% de los stakeholders consultados dice estar enfocados en el futuro al incorporar nuevas nociones de administración de recursos (incluidos los humanos) y una mentalidad casi revolucionaria.

Es tendencia hablar de cómo el machine learning (un vástago de Silicon Valley) permite a las compañías saber las características y preferencias de los usuarios en relación a las plataformas de eCommerce, permitiendo incluso predecir hacia qué opciones de compra se perfilarán en función de cómo se han comportado en el pasado.

En una entrada anterior, analizamos la naciente industria de la ciencia de datos, algo que seguramente seguirá siendo tendencia y que, como comunicólogos, no podemos dejar pasar debido a la creciente complejidad de los corporativos.

El perfil de marketing

Quienes hacen PR Marketing o Brand PR, generalmente reciben de sus clientes un brief sobre los atributos y activos de las marcas en cuestión. Un ejercicio que se estila entre las áreas de mercadotecnia es armar un perfil ficticio del target o público meta, con base en un estudio exhaustivo de diferentes variables sociodemográficas, al cual está destinado determinado el producto o servicio.

Entre los clientes en Cuadrante hemos visto desfilar este tipo muy peculiar de perfiles al estilo: “José es un joven de 16 años (Generación Z) al que le gustan los videojuegos y ama los sábados porque se da tiempo para salir con sus amigos”; o bien, “Sandra es una chica de clase media alta que cuida su figura y tiene una vida activa desde las 7 AM diariamente”.

Se trata de un ejercicio que sirve de soporte en una metodología robusta y en reportes de ventas que describen cómo son las personas que nos están consumiendo (contemplando su edad, sexo, nivel de ingresos, ubicación geográfica, etc.).

La pregunta clave es: ¿será realmente necesario e importante para elaborar una estrategia de comunicación contar con tanto detalle? La respuesta está en que esta información, de primera mano, es apenas el primer paso para la selección de medios.

Anteriormente, con un cliente del sector cervecero aprendimos que ni todas las cervezas que salen al mercado están pensadas exclusivamente para los hombres, ni todas aquellas que ostentan la leyenda Premium están elaboradas pensando únicamente en el target de mayor poder de compra.

Las encuestas de calidad

La industria del Customer Relationship Management, un sector con el trabajamos en Cuadrante, nos ha enseñado algo fundamental: el feedback tanto de tu cliente como del público meta es una perla invaluable.

Si no hay una respuesta de las personas a las cuales estás brindando un producto o servicio, difícilmente podrás detectar vicios o errores en la comunicación y, peor aún, no podrás apagar fuegos que podrían comprometer tu reputación en el corto plazo.

En nuestra interacción con periodistas, personajes públicos, influencers, etcétera –el pan de cada día de quienes hacemos PR– nos hemos percatado que se trata de audiencias que también quieren ser escuchadas y tienen puntos de vista que nos ayudarán a enriquecer nuestra labor.

Si bien nosotros no operamos como un contact center, donde la comunicación a veces es más restringida, tenemos un mundo de posibilidades para fortalecer nuestra profesionalización y entregar estrategias, contenidos, eventos que se ajusten con un mejor tono hacia lo que queremos comunicar.

Con algunos clientes hemos aplicado encuestas entre periodistas sobre qué tanto conocen a dichas compañías y qué percepción tienen de ellas. Los resultados son oro molido y, sin duda, nos han brindado suficientes aprendizajes para otra entrada completa.

El storytelling lo es (casi) todo

¿Se imaginan un comercial de televisión dirigido al público de la generación Z (la misma que considera que marcas como Netflix son lo más cool) narrado como radionovela de los años 60?

El storytelling está presente en diversas áreas de la comunicación, incluso ya es un área de especialización para muchos profesionales. No me sorprendería que a estas alturas ya sea una materia en las carreras de comunicación.

Regresando a la Generación Z, mucho se ha hablado de ellos, sobre sus gustos y aversiones, y ya hay quienes están explorando nuevos caminos para acercar sus productos o servicios a ellos como se muestra en este artículo de la revista Neo.

Sin duda alguna, hay un enorme terreno que explorar con ellos, nuevas formas de contar historias y hacer atractivos los contenidos. Esto hablando de redes sociales y content marketing, pero ¿será el paso definitivo para que los PR salgamos de la caja?

 

Retando al libro de medios

Para quienes empezamos haciendo PR desde hace una década hemos presenciado una evolución en el scope de medios, sus afinidades, intereses y ángulos con que retoman la información. El boom digital nos ha llevado a interactuar con nuevos medios, blogs, revistas digitales, influencers, etcétera, con todo y sus particularidades.

El libro de medios o tarifario, como el que (aún) elabora Medios Publicitarios Mexicanos recoge los datos de los medios y la información de sus tarifas para comprar publicidad. Retoma sólo los medios tradicionales, los de mayor audiencia o tiraje.

Sin duda, el reto de abrir nuevos caminos con medios más pequeños e independientes, conocer sus intereses y generar contenido con ellos es una tarea que debemos asumir con seriedad, dado que es también una tendencia al alza.

He visto cómo páginas de Facebook, con unos cuantos miles de likes, están generando contenidos serios y que hacen uso de un buen músculo periodístico. ¿Realmente conocemos bien a estos medios?

Es una realidad que hay una evolución en la forma de hacer PR porque las industrias se están transformando y ello ha abierto el scope a nuevas formas de interactuar con medios, conocerlos mejor y saber perfilar muy bien a la audiencia final, quienes a final del cuentas, son los que tienen última palabra.

 

El contenido mostrado es responsabilidad del autor y no necesariamente refleja el punto de vista de Cuadrante Estrategia y Comunicación.
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